Jak wybrać agencję marketingową? 12 pytań przed umową

W skrócie: dobra agencja zaczyna od ekonomii Twojej firmy, pokazuje, jak będzie mierzyć wyniki, i potrafi wyjaśnić, jakie decyzje podejmie po zebraniu danych. Nie sprzedaje samej liczby postów, kliknięć czy godzin.

1. Najpierw ustal cel, który da się policzyć

Zanim poprosisz o ofertę, zapisz jeden wynik biznesowy. Może to być liczba wartościowych zapytań, rezerwacji, rozmów handlowych albo sprzedaży. „Większa rozpoznawalność” to kierunek, ale nie da się z niego rozliczyć kampanii.

Przygotuj też podstawowe dane: średnią wartość sprzedaży, marżę, liczbę transakcji, odsetek zapytań, które kończą się zakupem, i to, ilu nowych klientów realnie obsłużysz. Jeżeli firma przyjmie 20 nowych klientów miesięcznie, kampania na 200 kontaktów nie będzie sukcesem, tylko korkiem.

2. Sprawdź, czy agencja sprzedaje proces, czy paczkę czynności

Oferta „12 postów, 4 rolki i prowadzenie reklam” opisuje produkcję, ale nie mówi nic o tym, jak zapadają decyzje. Zapytaj, jak zespół przechodzi od analizy oferty do komunikatu, kreacji, strony docelowej, pomiaru i poprawiania wyniku.

Proces powinien łączyć kilka rzeczy: zrozumienie klienta, komunikaty, poprawne mierzenie, testy, ocenę jakości kontaktów i informację zwrotną od sprzedaży. Gdy każdy kawałek robi ktoś inny i nikt nie odpowiada za całość, łatwo o ładne materiały bez wyniku.

3. Oglądaj wyniki razem z kontekstem

Zrzut z panelu reklamowego to jeszcze nie case study. Poproś o opis sytuacji przed startem, czas trwania działań, budżet, zakres pracy i definicję wyniku. Inaczej nie wiesz, czy „500 leadów” oznaczało 500 wartościowych rozmów, czy 500 tanich formularzy bez sprzedaży.

Warto zobaczyć realizacje z podobnym modelem sprzedaży, nawet jeśli z innej branży. Zobacz historie sukcesu naszych klientów i zwróć uwagę na zakres pracy, a nie tylko na końcową liczbę.

4. 12 pytań, które zadaj przed podpisaniem umowy

1. Co zrobicie w pierwszych 30 dniach?

Odpowiedź powinna obejmować analizę, przygotowanie pomiaru, materiały, start testów i termin pierwszej decyzji. Samo „uruchomimy kampanię” to za mało.

2. Kto faktycznie będzie prowadzić projekt?

Poznaj opiekuna i osobę, która podejmuje decyzje w kampanii. Ustal, jak często się kontaktujecie, jak szybko dostajesz odpowiedź i kto zastępuje opiekuna na urlopie.

3. Jak rozumiecie wartościowe zapytanie?

Ustalcie minimalne kryteria: rodzaj usługi, lokalizacja, budżet, termin albo wielkość firmy. Wtedy raport nie miesza przypadkowych kontaktów z realnymi szansami sprzedaży.

4. Jak połączycie reklamę ze sprzedażą?

Potrzebny jest CRM albo przynajmniej regularnie aktualizowany status każdego kontaktu. Agencja powinna wiedzieć, które zapytania zostały odebrane, wycenione i sprzedane.

5. Co znajdę w raporcie?

Minimum to koszt, liczba i jakość zapytań, koszt kwalifikowanego kontaktu, sprzedaż ze źródła i plan kolejnych testów. Wyświetlenia i kliknięcia to dane pomocnicze.

6. Kto jest właścicielem kont i danych?

Konto reklamowe, analityka, piksele, domena, strona i dane z formularzy powinny należeć do Twojej firmy. Agencja dostaje dostęp do pracy, a nie buduje wszystkiego na swoim koncie.

7. Co jest w stałej opłacie, a co kosztuje dodatkowo?

Rozdziel wynagrodzenie agencji, budżet reklamowy, produkcję zdjęć i wideo, narzędzia, stronę docelową i poprawki. Porównuj pełny koszt uzyskania wyniku.

8. Ile kierunków przetestujecie?

Jeden komunikat i jedna grafika nie dają z czego się uczyć. Z drugiej strony dziesiątki wariantów przy małym budżecie rozdrabniają dane. Liczba testów musi pasować do skali kampanii.

9. Kiedy wyłączacie reklamę?

Dobra odpowiedź opiera się na wydatku, ilości danych, jakości kontaktów i zachowaniu użytkowników, a nie na nastroju po dwóch dniach.

10. Kiedy zwiększacie budżet?

Dopiero gdy wynik się powtarza, pomiar działa, a sprzedaż potwierdza jakość. Skalowanie wadliwego procesu tylko szybciej przepala pieniądze.

11. Czego potrzebujecie od nas?

Skuteczny marketing wymaga sprawnych akceptacji, wiedzy o produkcie, dostępu do danych i informacji od handlowców. Jeśli agencja obiecuje wynik bez żadnego udziału firmy, uważaj.

12. Jak zakończymy współpracę?

Ustal okres wypowiedzenia, przekazanie plików i dostępów oraz rozliczenie rozpoczętych prac. Jasne wyjście buduje zdrowszą współpracę od pierwszego dnia.

5. Umowa, budżet i własność materiałów

Nie porównuj ofert wyłącznie po miesięcznej opłacie. Tańsza obsługa może wymagać osobnego copywritera, grafika, montażysty i osoby od strony. Droższa może zawierać produkcję i raportowanie, których i tak potrzebujesz. Porównaj zakres, odpowiedzialność i całkowity koszt.

W umowie sprawdź prawa do materiałów, dostęp do plików źródłowych, poufność, sposób akceptacji, limity poprawek i terminy płatności. Jeśli agencja robi Ci stronę, zapytaj o hosting, domenę, kopie zapasowe i możliwość przeniesienia serwisu. U nas te rzeczy są opisane przed startem, a strona WWW ma domenę, hosting i SSL na pierwszy rok w cenie.

6. Sygnały ostrzegawcze

• Gwarancja pierwszego miejsca w Google bez analizy rynku i strony.
• Brak Twojego dostępu do kont reklamowych, analityki lub domeny.
• Raport z samych zasięgów, kliknięć i liczby obserwujących.
• Ten sam pakiet dla każdej firmy, niezależnie od marży i procesu sprzedaży.
• Długi kontrakt bez czytelnego wypowiedzenia i przekazania materiałów.
• Brak pytań o ofertę, obsługę zapytań, sezonowość i wyniki handlowców.
• Nacisk na szybkie zwiększanie budżetu, zanim potwierdzi się jakość kontaktów.

7. Jak porównać trzy oferty?

Wyślij każdej agencji ten sam krótki brief i oceń odpowiedzi w pięciu kategoriach. Wtedy nie wygra najładniejsza prezentacja, tylko najlepiej przemyślany sposób pracy.

Wybierz zespół, który potrafi nazwać ryzyko i powiedzieć, czego na tym etapie nie warto robić. Szczera diagnoza przed umową jest więcej warta niż najbardziej efektowna obietnica.